Definition Empfehlungsmanagement

Empfehlungsmanagement oder Empfehlungsmarketing ist ein Instrument aus dem Marketing. Die spezifische Marketingstrategie basiert auf der Einholung von Empfehlungen und soll dazu führen, neue Kundschaft zu akquirieren. Sie beschreibt das altbekannte Prinzip von Mundpropaganda oder „Kunden werben Kunden“.

Empfehlungen funktionieren als Marketinginstrument nur, wenn potenzielle Kundschaft sie als authentisch und unverfälscht wahrnehmen. Zu viele 5-Sterne-Bewertungen mit nur vereinzelten 3-Sternen (zum Beispiel bei Amazon-Produkten) lassen Leute stutzig werden und an der Echtheit der Bewertungen zweifeln. Ständig wiederkehrende Formulierungen oder Bewertungen, die eigentlich nur die auf der Website beschriebenen Vorteile des Produkts wiederholen kommen ebenfalls nicht gut an. Empfehlungen brauchen eine Vertrauensbasis, etwa wenn ein Produkt oder Service von vertrauten Menschen wie Familienmitgliedern oder dem Freundeskreis mehrfach empfohlen wird.

Empfehlungsmarketing ist dabei kein Influencer Marketing. Influencer Marketing ist lediglich ein weiterer Teil einer Marketingstrategie. Selbstverständlich kannst du im Empfehlungsmanagement auch auf Influencerinnen zugehen und mit ihnen kooperieren, aber Empfehlungsmanagement legt viel mehr Wert auf den organischen Ausbau des Netzwerks und auf User Generated Content.

Übrigens: Nur etwa 5 – 10 % der Kundschaft schreiben durchschnittlich eine Bewertung oder sprechen eine Empfehlung aus. Diese Empfehlungen beeinflussen allerdings 20 % aller Sales.

Vorteile von Empfehlungen

Wie bereits erwähnt können Empfehlungen dir neue Kundschaft bringen. Mehr Kundschaft, höhere Conversion Rate, mehr Umsatz.

Empfehlungen steigern zusätzlich die Glaubwürdigkeit deiner Brand und Produkte. Wird ein bestimmtes Produkt persönlich empfohlen, glauben die meisten Menschen, dass es sich um ein vertrauenswürdige Brand handelt. Ähnlich ist es, wenn beliebte Influencer und Influencerinnen innerhalb ihrer Branche (Fitness, Beauty, etc.) Empfehlungen aussprechen.

Der Social Proof durch persönliche Bekannte, Influencer oder Bewertungen auf der Website steigern deine Conversion Rate durch eben dieses Vertrauen in deine Brand.

Da die Basis von Empfehlungsmanagement User Generated Content ist, fallen für dein Unternehmen kaum oder sogar gar keine Mehrkosten oder Marketingaufwand an. Gleichzeitig hast du das Potenzial, eine hohe Reichweite zu generieren, da mehrere Leute in verschiedenen Ecken des Internets unabhängig voneinander über dich reden und deine Marke empfehlen.

Arten von Empfehlungen

Die Arten von Empfehlungen im Bereich B2B und B2C unterscheiden sich teilweise sehr. B2C-Kundschaft holt sich Empfehlungen eher durch Freundinnen und Freunde, die Familie, vertraute Influencer oder Celebrities oder Social Proof auf der Website ein. Du hast wenig Einfluss darauf, ob dich jemand weiterempfiehlt oder nicht.

Im B2B-Bereich gibt es zwar auch Influencer, aber das Empfehlungsmanagement setzt hier mehr auf den Vertrieb oder das Sales-Team.

Generell wird zwischen zwei verschiedenen Arten von Empfehlungsmanagement unterschieden: passive und aktive Empfehlungen.

passive Empfehlungen

Passive Empfehlungen beschreiben jegliche Art von Rezension, Bewertung oder Testimonial. Dabei ist es egal, ob diese Empfehlungen in deinem Shop oder auf anderen Seiten eingehen. Google My Business Bewertungen, Amazon-Rezensionen oder Kununu-Bewertungen sind ebenfalls passive Weiterempfehlungen.

Passive Empfehlungen sagen: Bitte empfehle mich weiter.

Dein Team ist in diesem Prozess nicht zwingend mit eingeschlossen. Selbstverständlich kann dein Team auch deine Produkte oder dein Unternehmen empfehlen. Vor allem, weil Empfehlungsmanagement auch eine Strategie im Employer Branding sein kann.

aktive Empfehlungen

Bei aktiven Empfehlungen kommt die Leistung deiner Teams ins Spiel: Das Sales & Vertriebs-Team fragt Kundschaft gezielt danach, welche anderen Personen noch an dem Produkt oder der Marke interessiert sein könnten.

Hier ist die Devise: Wem kann ich das Unternehmen empfehlen?

Diese Art der aktiven Empfehlung, bei der gezielt nach Referenzen gefragt wird, findet sich eher im Bereich B2B oder Education wieder. Es kann durchaus schwierig sein, von deiner Kundschaft Kontaktdaten einzuholen, deswegen ist es wichtig, dass dein Team gut geschult ist und sensibel vorgeht. Hat dein Team Kontakte erhalten, ist der nächste Schritt im Empfehlungsprozess, eine E-Mail oder LinkedIn Message mit etwa einen Rabatt, einem Angebot oder einfach einer kurzen Vorstellung zu schreiben. Nicht immer ist es dabei sinnvoll zu erwähnen, von wem das Unternehmen die Kontaktdaten erhalten hat.

5 Tipps, Empfehlungen einzuholen

Ziel von Empfehlungsmanagement ist es, diese Arten von persönlichen Empfehlungen hervorzubringen. Vor allem im privaten Bereich können sie natürlich nicht gesteuert werden. Dennoch haben wir ein paar Tipps, wie du deine Kundschaft dazu bringen kannst, dich weiterzuempfehlen.

1. Einfach fragen

Frag in Newslettern, E-Mails, persönlich nach Interaktionen, in Chatbots oder in Onsite Umfragen nach Bewertungen oder bitte deine Kundschaft, dich weiterzuempfehlen. Manchmal ist die einfachste Lösung die effektivste. Solltest du schriftlich nach einer Empfehlung fragen, denk immer daran, einen Link zu deinem bevorzugten Portal mitzuschicken.

So hat es zum Beispiel ATG Entertainment nach einem Besuch im Musical gelöst:

(Leider muss ich gestehen, dass ich das Musical trotz E-Mail-Aufforderung nicht bewertet habe, da ich es zum wiederholten Male gesehen und nach dem ersten Besuch bewertet hatte.)

Oder können Kommentare und Empfehlungen direkt auf deiner Seite abgegeben werden, zum Beispiel auf Produktdetailseiten? Perfekt! Erinnere deine Kundschaft in Versand-Mails oder ein paar Tage nach Versand der Ware einfach daran, dir eine kurze Review zu hinterlassen.

2. Membership & Loyalty Programme

Eines der bekanntesten Membership-Programme ist vermutlich IKEA Family. Das kostenlose Programm bietet kleine und große Vorteile, angefangen bei gratis Heißgetränken über Workshop-Angebote bis hin zu günstigeren Preisen für Lieferung, Produkte oder Beratungen. Mitglieder können Punkte sammeln, die dann eingelöst werden können.

Mit Membership oder Loyalty Programmen kannst du außerdem gute Incentives bieten, um Reviews anzukurbeln. Zum Beispiel kannst du unterschiedliche Review-Tiers anlegen: nach 3 geschriebenen Reviews fällt die Liefergebühr weg, nach 5 Reviews gibt es 5% Rabatt auf die nächsten 5 Bestellungen usw. Diese Art von Incentive eignet sich nicht für jeden Shop, kann aber im Bereich Beauty, Lifestyle, Fashion oder sogar Elektronik Erfolg aufweisen. So kannst du aus deiner Kundschaft echte Markenbotschafter und -botschafterinnen machen.

Ein Beispiel für ein gelungenes Loyalty Programm ist der InnoNature Club:

Als Club-Mitglied sammeln User Punkte: für die Anmeldung, jeden Einkauf, für eine gewisse Anzahl an Instagram-Followern und für das Empfehlen von weiterer Kundschaft. Dabei stehen 100 Punkte für 10€, die als Wert im Shop eingelöst werden können. Je regelmäßiger man kauft, desto mehr Punkte kann man sammeln.

Die Mitgliedschaft ist kostenlos und hat deswegen für die InnoNature Kundschaft keine Nachteile. Das sorgt dafür, dass deine Kundschaft dein Unternehmen als großzügig wahrnimmt, was positive Reviews nach sich zieht.

3. Social Media Gewinnspiele & Contests

Eine Mischung aus aktiver und passiver Empfehlung sind Gewinnspiele und Contests. Du fragst in Gewinnspielen zum Beispiel oft danach, dass deine Follower jemand anderen taggen sollen — im Prinzip ist das bereits eine Empfehlung, schließlich hält die Person deine Marke für gut genug, um sie mit jemand anderem teilen zu wollen. Und zusätzlich erhältst du eventuell neue Follower.

Ein Gewinnspiel-Beispiel ist das Bridgerton-Gewinnspiel von dm.

Um die exklusive Beauty Box zu gewinnen, mussten User dem Instagram-Account von dm Deutschland folgen und den liebsten Charakter aus der Serie kommentieren. Eine sehr beliebte Taktik, um Engagement & Follower-Zahl zu verbessern.

Oder du startest einen Contest für das verrückteste Hundefoto, die kreativste Art ein Produkt deiner Marke einzusetzen, etc. Selbstverständlich müssen die Social Media User deinen Account dann taggen und empfehlen dich somit ohne großen Aufwand deinerseit weiter.

4. Incentives bieten

Incentives sind ein heikles Thema. Schreibt die Person nur eine positive Review, weil sie dafür einen 10% Gutschein für den nächsten Einkauf erhalten hat? Ist die positive Empfehlung dadurch erkauft?

Wir empfehlen deswegen, weniger auf direkt monetäre Incentives zu setzen und viel mehr auf Incentives wie ein kleines Extra-Geschenk oder den Erlass der Liefergebühr.

5. Kampagnen rund um Empfehlungsmanagement

Stell sicher, dass deine Kundschaft weiß, dass ihre Stimmen gehört werden. Wenn sie wissen, dass ihr Feedback ernst genommen wird, sind sie viel mehr dazu geneigt, dich zu empfehlen. Störer im Shop, wie „neu & verbessert“ oder „auf euren Wunsch“ können dazu beitragen, mehr Sichtbarkeit für die Stimmen deiner Empfehlenden zu schaffen.

Fazit

Um Empfehlungen im Rahmen des Empfehlungsmanagements zu sammeln, müssen viele Voraussetzungen geschaffen werden. Du brauchst treue Kundschaft, die deine Produkte einfach liebt und dich deswegen gerne weiterempfiehlt. Mit Incentives, gutem Social Media Management oder durch simple E-Mails kannst du bereits einige Empfehlungen einsammeln.