Community Management: Auf negatives Feedback reagieren

Community Management ermöglicht Unternehmen, direkt mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten, Vertrauen aufzubauen und langfristige Kundenbeziehungen zu stärken. Wir wollen dir Community Management näher bringen und ein paar Golden Rules für gutes Social Media Management mit auf den Weg geben.

Was ist Community Management?

Unter Community Management versteht sich die aktive Kommunikation und Interaktion innerhalb der eigenen sozialen Medien oder Hilfsportalen, wie zum Beispiel die „Telekom hilft Community„, in der einerseits die Community sich selbst hilft, andererseits aber auch Mitarbeitende der Telekom Unterstützung bieten. Zum Community Management gehört das Kommentieren, Liken und Sharen von Content anderer Marken oder Creator sowie das Engagement auf den eigenen Social Media Kanälen oder Foren in Form von kommentieren oder liken von Kommentaren.

Oftmals wird Community Management mit Reputationsmanagement gleichgesetzt. Das ist so nicht korrekt. Ziel von Reputationsmanagement ist es, das Image des Unternehmens und der Marke zu schützen. Ziel von Community Management ist es, die eigene Online Community aktiv aufzubauen und zu Engagement anzuhalten.

Das Reputationsmanagement kommentiert zum Beispiel Kununu-Bewertungen (oder Bewertungen auf anderen Plattformen), wohingegen Community Management in Social Media aktiv ist, also auf Instagram, Tiktok oder sogar auf Discord und Reddit.

Google My Business ist oft im Reputationsmanagement verankert, kann aber je nach Unternehmen auch im Bereich Community Management liegen.

Beide Teams arbeiten oft Hand in Hand und je nach Unternehmensstruktur können Community Manager im Reputations-Team arbeiten oder beide Jobs sind im Social Media Team angesiedelt. Community Management selbst kann entweder ein eigener Job sein oder von Social Media Managerinnen und Manager ausgeführt werden.

Gutes Community Management kann die Kundenbindung stärken und ist deswegen unabdingbar, sobald du eine Social Media Präsenz hast.

Arten von negativem Feedback

In der Regel gibt es drei große Arten von negativem Feedback, mit dem du dich im Community Management auseinander setzen musst.

konstruktive Kritik

Konstruktive Kritik kann vieles sein, von Vorschlägen über neue Produkte oder Farben bis hin zur Bitte um schnellere Lieferung. Diese Art der Kritik ist oft ernst gemeint und kommt aus deiner Gemeinschaft, die dir helfen möchte, noch besser zu werden.

Ein Beispiel für konstruktive Kritik ist dieser Kommentar unter einem Post der Dental-Marke Oral-B:

Die konstruktive Kritik — es wäre schön, wenn man Sticker für Kinderzahnbürsten extra kaufen könnte, da sich Kinderinteressen schnell ändern — ist durchaus berechtigt und auch sicherlich einfach umsetzbar. Leider hat das Community Management hier geschlafen und nicht auf den Kommentar reagiert.

Etwas anders hat es Platinum, eine Marke für Tiernahrung, gehandhabt:

Auf die Frage nach Fisch als Geschmacksrichtung, antwortete die Marke freundlich und sagt, sie geben das Feedback weiter. Ob sie es letztendlich tun, ob das Produkt kommt oder nicht sei dahingestellt. Wichtig ist, dass die Marke mit der Community interagiert und positiv auf konstruktive Kritik reagiert. Daraus können gute Produktideen entstehen, denn die Verfassenden der Kritik sind dir grundsätzlich wohlgesonnen.

Hasskommentare

Im Gegensatz zu konstruktiver Kritik sind Hasskommentare lediglich beleidigend oder verletzend. Das Ziel ist nicht, ein Produkt oder eine Marke zu verbessern oder zur Verantwortung zu ziehen. Ziel ist, Frust abzulassen oder zu provozieren.

Unser Tipp: Höflich antworten, klare Grenzen ziehen und im Notfall auf die Nettikette bzw. deine Community Guidelines verweisen.

Manchmal ist es aber auch besser, Hasskommentare einfach zu ignorieren.

Selbstverständlich solltest du Kommentare, in denen jemand sich rassistisch, sexistisch, homophob oder in sonstiger Weise degradierend äußert, löschen oder verbergen.

Unzufriedene Kundschaft

Dass mal etwas schief läuft, eine Lieferung verspätet ist oder Produkte ausverkauft sind, kann vorkommen. Wenn deine Kundschaft ihren Unmut auf Social Media Plattformen teilt, solltest du reagieren.

Community Managerinnen und Manager haben meist keinen Zugriff auf Ordernummern oder Bestellungen. Deswegen ist es sinnvoll mit einem freundlichen „Wir verstehen dein Anliegen. Damit wird dir weiterhelfen können, schick uns bitte eine DM mit deiner Bestellnummer und dem konkreten Problem.“ zu antworten.

Die Verlagerung der Kommunikation ins Private hat zwei Vorteile: Einerseits verhinderst du so, dass das Thema öffentlich unter deinen Followern breitgetreten wird und zweitens fühlt sich deine Kundschaft ernstgenommen und verstanden. Der direkte Austausch führt vielleicht nicht immer zum gewünschten Ergebnis, aber durch die Kommunikation mit einem „echten Menschen“ werden viele frustrierte Follower und User etwas besänftigt.

Viele Follower haben bei negativen Erfahrungen mit deinem Unternehmen vielleicht zuvor dem Kundenservice geschrieben, aber dort wurde das Anliegen nicht oder nur unzureichend behandelt. Sie suchen dann den Dialog auf Social Media Plattformen bzw. möchten ihren Frust öffentlich kundtun, um andere Fans zu warnen oder in der Hoffnung, nach einer öffentlichen Beschwerde endlich gehört zu werden. Schließlich ist eine schlechte Rezension oft eindrucksvoller als zehn positive Bewertungen — deine Kundschaft ist sich dessen bewusst. Die öffentliche Auseinandersetzung mit deinem Unternehmen hat aber den Vorteil, dass weiterhin nach einer Lösung gesucht wird. Die Beziehungen sind in diesem Fall noch nicht zerstört und du kannst mit guter, einfühlsamer Moderation die Bindung stärken.

Hier ein Beispiel von Oral-B. Auf die Beschwerde einer Kundin kam zumindest öffentlich keine Reaktion des Unternehmens. Hat ein Unternehmen hunderte oder tausende von Kommentaren, ist es verständlich, dass nicht alle negativen Reaktionen aufgefangen werden können. In diesem Fall hatte der Post aber nur diesen Kommentar.

Trolle

Trolle (oder „trolls“) sind User, die einfach nur kommentieren, um Diskussionen anzuzetteln oder Unsinn von sich zu geben. Manchmal ist es schwierig, Hasskommentare von Trollen zu unterscheiden. Trolle schreiben oft emotional überspitz. Manchmal haben sie auch keine echten oder realistischen Social Media Profile, da es sich um reine Troll-Accounts handelt, nicht um deine tatsächlichen Community Mitglieder.

Hier hilft die Internet-alte Weisheit: Don’t Feed The Trolls. Das beste ist, gar nicht erst auf Troll-Kommentare unter deinen Beiträgen einzugehen. Sie wünschen keinen Dialog, sind nicht an Lösungen interessiert und liefern dir keinerlei relevante Kritik.

Goldene Regeln des Community Managements

Im folgenden wollen wir dir ein paar wichtige Regeln für gutes Community Management mit auf den Weg geben. Wie intensiv die Betreuung deiner Kanäle stattfindet, hängt von deiner Social Media Strategie und dem Aufbau deines Unternehmens ab sowie von dem Mehrwert, dem du als Marke Social Media abgewinnen kannst.

Community Management als eigener Job

Am besten ist es, wenn du ein eigenes Community Management Team hast oder eine Person in deinem Social Media Marketing Team, die sich vornehmlich um das Community Management kümmert. Ist deine Plattform nicht so groß bzw. du hast ohne nur wenige Social Media Kanäle, dann sollte in deinem Social Media Management dennoch dediziert Zeit für Community Management gefunden werden.

Zeitnah antworten

Es ist völlig verständlich, dass dein Team nicht 24/7 arbeitet und deswegen am Wochenende oder nach der Arbeitszeit nicht mehr auf Kommentare antworten kann. Fragen oder negative Kommentare sollten deswegen am besten innerhalb von 48 Stunden beantwortet werden. Das zeigt, dass du eine gute Beziehung zu deinen Online Communities pflegen und aufrecht erhalten möchtest.

Kommentare nicht einfach löschen

Negative Kommentare sollten nicht einfach gelöscht werden. Dir könnte Zensur vorgeworfen worden, was kein gutes Licht auf dein Unternehmen wirft. Troll-Kommentare und Hasskommentare können unbeantwortet bleiben. Du kannst Troll-Kommentare löschen, allerdings ist es sinnvoller, gar nicht mit Trolls zu interagieren. Besser wäre es, die Accounts zu blocken.

Wie bereits erwähnt sollten degradierende Kommentare gelöscht werden.

Community Guidelines erstellen

Erstelle Community Guidelines, die den Werten deines Unternehmens entsprechen und die Markenbotschaft mittragen. Diese Guidelines dienen deinem Social Media Manager oder deiner Community Managerin als Basis, welche Kommentare gelöscht, ignoriert oder beantwortet werden sollten. Verlinke die Guidelines in deinem Linktree, damit du darauf verweisen kannst, wenn du Hasskommentare beantwortest.

Kommunikation verlagern

Shifte die Kommunikation aus der öffentlichen Online Community ins Private. Kommuniziere in DMs und privaten Nachrichten oder per E-Mail. Sensible Informationen wie Klarnamen, Mitgliedsnummern oder Bestelldetails sollten nicht öffentlich geposted werden. In DMs und E-Mails hingegen können deine Nutzenden ihre Details teilen und du kannst sie an die entsprechenden Abteilungen im Unternehmen weiterleiten.

Negatives Feedback antizipieren

Ein erfahrenes Unternehmen kann antizipieren, wann es zu negativem Feedback kommt oder kommen kann. Einige Situationen im E-Commerce sind:

• Änderung an den Preisen
• neues Design (Website und/oder Produkte)
• Änderung an den Service-Leistungen
• Einstellung eines beliebten Produkts
• Influencer-Kooperation
• neue Marketing-Kampagnen
• Verkauf des Unternehmens oder Einkauf eines Unternehmens (Merger)

In solchen Situationen kann das Social Media Management gemeinsam mit dem Community Management oder dem Reputationsmanagement Standardantworten verfassen, die festlegen, wie auf negative Kommentare reagiert wird. Das erleichtert die Kommunikation während einer eventuell stressigen Zeit.

Community Management Tools nutzen

Mit Community Management Tools kannst du auch als kleines Team (oder ohne Social Media Management Team) gutes Community Management betreiben. Viele Tools bieten mittlerweile AI Features an, die dir das Antworten auf Kommentare erleichtert.

Aber Vorsicht: Deine Fans sind nicht dumm, sie sehen, wenn jede Antwort gleich aussieht und du nur Standardfloskeln benutzt.

Mit Umfragen dein Community Management stärken

Umfragen sind ein wunderbares Tool, um Engagement auf Social Media Plattformen anzuregen. Egal ob Abstimmungen im YouTube Community Tab oder in Instagram Stories, deine Fans freuen sich, mit deiner Marke zu interagieren.

Hast du eine längere Umfrage geplant, solltest du den Link der Stand-Alone Umfrage dazu auf jeden Fall auf Social Media posten. Die Kundschaft, die dich wirklich mag, ist dort versammelt. Somit hast du eine Zielgruppe, die gerne hilft und gerne gehört wird. Quasi automatische Teilnehmende an einer Umfrage. Nichts ist wertvoller, als auch wirklich Feedback auf deine Umfragen zu erhalten.

Wir haben dir ein paar Fragen zusammengestellt, die deiner Social Media Community stellen kannst:

• Welchen Content möchtest du (mehr/weniger) von uns sehen?
• Wer sind eure liebsten Creator und Influencer?
  • Praktisch, um eine Liste an in deiner Community beliebten Influencern zu sammeln, mit denen du potenziell kollaborieren kannst.
• Welche neuen Produkte sollen wir auf den Markt bringen?
• Produkt X bekommt ein neues Design! Was für Farben wünscht ihr euch?
• Welches Produkt hast du zuletzt bestellt?
• Was ist dein liebstes Produkt von uns?
• New Merch Drop: Was gefällt dir am besten?

Fazit

Community Management ist ein unverzichtbares Instrument für Unternehmen, um langfristige Beziehungen zu ihrer Zielgruppe aufzubauen und zu pflegen. Durch eine aktive und empathische Kommunikation auf Social Media Plattformen können Unternehmen nicht nur die Kundenbindung stärken, sondern auch wertvolles Feedback erhalten und ihre Marke positiv positionieren.

Der Einsatz geeigneter Community Management Tools erleichtert dabei die effiziente Betreuung und Moderation der Online Community. Mit gut platzierten Umfragen kann das Engagement auf den Kanälen angeregt und intensiviert werden, was die Kundenbinden erneut stärkt und deine Marke sichtbarer macht.