Der CSAT misst die Kundenzufriedenheit. Wie genau er berechnet wird, was du beachten solltest und wie du deinen Customer Satisfaction Score steigern kannst, verraten wir dir in diesem Blog.
Definition: Customer Satisfaction Score
Der Customer Satisfaction Score (kurz: CSAT), zu deutsch Kundenzufriedenheitswert, ist eine gängige Metrik, die den Grad der Zufriedenheit von Kundschaft (und manchmal Mitarbeitenden) beschreibt. Dabei kann sich die Zufriedenheit auf das Unternehmen bzw. die Marke an sich, eine Dienstleistung, ein Produkt oder den Kontakt mit dem Kundenservice beziehen.
Der CSAT wird mithilfe einer Umfrage ermittelt. Die Umfrage besteht dabei meist aus nur einer einzigen Frage: Wie zufrieden bist du mit Produkt X/der Servicequalität/unserer Marke?
Die Kundschaft bewertet die individuelle Zufriedenheit dann auf einer Skala, die drei, fünf oder zehn Stufen hat (siehe auch: Likert Skala). Es ist auch möglich, prozentual von 0 – 100 zu bewerten. Der Score wird dann in Prozent angegeben.
Um genauere Auskünfte über die Beweggründe der Kundschaft zu erfahren, kann auf die Rating Frage eine Freitext-Frage folgen, in der darum geben wird, die Bewertung zu erklären.
Berechnung des CSAT Score
Egal, ob deine Skala 3, 5 oder 10 Stufen hat oder du basierend auf 100 Prozent bewerten lässt, du kannst deinen CSAT Score wie folgt berechnen:
(Anzahl positiver Antworten / Gesamtanzahl der Antworten) x 100 = CSAT
Die „positiven Antworten“ unterscheiden sich allerdings je nach Skala: Bei einer 5-stufigen Skala sind die positiven Antworten 4 & 5, bei einer 10-stufigen Skala 8-10.
Ein Berechnungsbeispiel:
Auf einer Skala 1-5 kann die Kundschaft ihre Zufriedenheit mit dem Customer Service bewerten.
Insgesamt 500 Leute füllen die Umfrage aus, die Verteilung ist wie folgt:
| Rating | Anzahl an Antworten |
| 1 | 12 |
| 2 | 28 |
| 3 | 107 |
| 4 | 236 |
| 5 | 117 |
Insgesamt 353 Teilnehmende haben die Umfrage mit „zufrieden“ (Rating 4) bzw. „sehr zufrieden“ (Rating 5) beantwortet.
Setzt du die Zahlen in die erste Formel, erhältst du:
(353 / 500) x 100
(0,706) x 100 = 70,6 %
In diesem Fall liegt der CSAT bei 70,6 %.
Was ist ein guter Score?
Stellt sich die Frage: Was ist denn ein guter Customer Satisfaction Score?
Wie bei den meisten KPIs ist die Antwort: Das hängt von der Branche ab.
Laut American Customer Satisfaction Index (ACSI) ist der Durchschnittswert für Online Retailers 2026 ein Score von 79 %. Allerdings bezieht sich diese Statistik nur auf 22 der größten Online Shops in den USA. Dabei schneiden Amazon, Nordstrom (Kaufhaus-Kette) und Chewy (Tiernahrung & Tierprodukte) mit einem Wert von 82 % am besten, GameStop mit einem Score von 71 % am schlechtesten ab. Die 2026 Zahlen berufen sich auf die Zufriedenheit von Januar – Dezember 2025.
Genauere Statistiken gibt es kaum und die Zahlen variieren jährlich. 2023 zum Beispiel fand fullview heraus, dass der Score für E-Commerce bei 80 % lag, ACSI war für 2024 bei 80%, 2025 dann allerdings auf 79 %.
Entsprechend lässt sich sagen: Alles über 75 % ist der Durchschnittswert, alles ab 80 % ist wirklich gut, alles unter 70 % sollte sich genauer angeschaut werden.
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Der Unterschied zwischen CSAT, CES & NPS
Kundenzufriedenheit, Net Promoter Score (NPS), Customer Effort Score (CES) — was genau ist der Unterschied zwischen den drei Metriken, die sich alle mit der Zufriedenheit der Kundschaft befassen?
Der größte Unterschied ist, dass die Kennzahlen verschiedene Aspekte der Kundenzufriedenheit beleuchten:
Customer Satisfaction Score: Beschreibt, wie zufrieden die Kundschaft mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen ist.
Net Promoter Score: Beschreibt, wie loyal die Kundschaft dem Unternehmen gegenüber ist und wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass sie dich empfehlen.
Customer Effort Score: Beschreibt, wie viel Aufwand die Kundschaft betreiben muss, um zum gewünschten Ergebnis zu kommen.
Selbstverständlich beziehen sich die Kennzahlen aufeinander: Würden die meisten deiner Customer dich weiterempfehlen, ist es sehr unwahrscheinlich, dass der CSAT Wert gering ist. Und ist der Customer Effort Score schlecht, dann leidet die Customer Experience, damit der Customer Satisfaction Score und die Wahrscheinlichkeit, dass sie dir treu bleiben und dich weiterempfehlen.
Die Metriken gemeinsam bieten dann einen guten Überblick über die allgemeine Zufriedenheit deiner Kundschaft und sind damit wichtige Daten für deinen Unternehmenserfolg.
Dann setzt du den CSAT ein
Wann und zu welchem Zeitpunkt in einer Customer Journey deine Kundschaft befragst, hängt von deinen Produkten, Leistungen und dem Ziel der Umfrage ab. Möchtest du das Kauferlebnis auf der Website bewerten, die Servicequalität deines Customer Service oder gezielt nach Produkten fragen?
Die Zufriedenheit mit dem Check Out Prozess erfragst du direkt auf der Bestellbestätigungsseite, nach der Produktzufriedenheit kannst du per E-Mail eine Woche nach Lieferung des Produkts fragen.
Bietest du digitale Leistungen oder SaaS-Produkte an, kannst du nach dem Onboarding-Prozess eine Befragung zur Zufriedenheit verschicken oder direkt auf deiner Plattform fragen.
Grundsätzlich kannst du einmal im Monat eine allgemeine CSAT Bewertung auf deiner Website schalten — oder sie sogar konstant laufen lassen und mit präzisem Targeting verhindern, dass Kundschaft, die die Umfrage bereits ausgefüllt hat, sie wieder sieht.
Vorteile des CSAT Wert
Stärkung der Kundenbeziehung
Regelmäßig nach der Zufriedenheit zu fragen, gibt deiner Kundschaft das Gefühl, dass sie dir auf einer persönlichen Ebene wichtig sind. Sie fühlen sich dir und deiner Brand dadurch näher und verknüpfen positive Emotionen mit dem Unternehmen. Sind sie unzufrieden, kannst du ihnen einen Rabatt anbieten oder Kontakt zum Kundenservice herstellen, der sich dann um das persönliche Anliegen kümmert. Eine bessere Kundenbindung steigert die Wahrscheinlichkeit, dass deine Kundschaft zu loyalen Fans wird.
Hohe Response Rate
Eine CSAT Umfrage ist schnell erstellt und noch schneller beantwortet. Dadurch steigt deine Response Rate und du erhältst mehr Feedback als würdest du eine komplexere Umfrage stellen. Mehr Feedback = verlässlichere Daten, vor allem, wenn die qualitativen Daten quantifiziert werden sollen.
Prävention
Du kannst den CSAT gut als präventive Metrik betrachten, wenn du ihn im Zeitverlauf analysierst. Sinkt er seit einem halben Jahr stetig? Wurde zu dem Zeitpunkt etwas umgestellt oder geändert, was einen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit gehabt haben könnte?
Außerdem kannst du deine eigene Benchmark setzen, in dem du den Durchschnittswert eines Jahres ausrechnest und diesen Wert als Baseline des Zufriedenheitsgrads ansiehst. Fällt der Wert unter diese Baseline, sollten entsprechende Maßnahmen getroffen werden, um die Zufriedenheit wieder zu steigern.
Nachteile des CSAT Wert
Momentaufnahme
Der Zufriedenheitsgrad wird von vielen verschiedenen Faktoren beeinflusst: Device, Customer Experience, Internetstabilität, Ladezeit der Website, vorherige Interaktionen mit deiner Marke, etc. Das kann zu Verzerrungen der Bewertung führen. War deine Kundschaft vorher auf einer besonders guten Website eines Konkurrenten, bewerten sie deinen Service vielleicht negativer als wären sie vorher auf einer besonders schlechten Konkurrenz-Website gewesen.
Vielleicht ist dein Kunde gerade in einer persönlich schwierigen Lage und deswegen ohnehin gereizter, weswegen ein Feedback negativer ausfällt, als hättest du diesen Kunden an einem anderen Tag erwischt. Oder deine Kundin hatte einen stressigen Tag auf der Arbeit, möchte kurz deinen Service in Anspruch nehmen, aber deine Website lädt etwas langsamer. An einem guten Tag fällt das nicht ins Gewicht, aber die schon angespannte Grundstimmung kann die Bewertung verzerren.
Auch Saisonalität spielt eine Rolle, ebenso wie Sales oder Aktionen.
Bei der Auswertung deines CSAT Scores solltest du deswegen immer mit bedenken, dass jedes Kundenfeedback eine Momentaufnahme ist. Deswegen lohnt es sich, regelmäßig eine Customer Satisfaction Umfrage durchzuführen.
Subjektivität & Bias
Vor allem bei 10-stufigen Skalen kann es schnell dazu kommen, dass die Bewertungszahlen durch Subjektivität beeinflusst werden. Manch einer gibt nie eine 10, egal wie gut der Service oder das Produkt war, da es sicherlich immer Verbesserungsmöglichkeiten gibt. Wieder jemand anders würde nie etwas geringeres als eine 5 geben, wenn sie am Ende des Tages ein Produkt erhalten hat — auch wenn dieses Produkt nach zwei Mal benutzen vielleicht kaputt geht. Außerdem sind die Bewertungskriterien nicht für alle gleich. Was eine 4/5 für Person A ist, ist für Person B eine 3/5 und für Person C eine 5/5; manchmal haben sie dafür sogar die gleichen Argumente. Die Subjektivität ist bei allem Feedback durch Skalen ein sich durchziehendes Problem.
Hinzu kommt, dass auch bei einer 5er Skala Kundschaft oft Extreme bewertet werden. Meist bewerten Shopper nur, wenn etwas besonders gut oder besonders schlecht war. Die Goldene Mitte bekommt dabei kaum Sichtbarkeit.
Begrenzte Aussagekraft
Da die CSAT Umfrage oft nur aus einer einzigen Rating-Frage besteht, hat der Wert eine geringe Aussagekraft. Das Warum fehlt. Deswegen ist unsere Empfehlung, an jede Zufriedenheitsumfrage eine Freitext-Frage anzuschließen, die genau danach forscht.
So kannst du deinen Customer Satisfaction Score verbessern
Je nachdem, ob du auf die Bewertung für deine Brand allgemein, für ein Produkt im speziellen, eine besondere Leistung oder die Leistungen deines Customer Service schaust, gibt es verschiedene Möglichkeiten, deinen Score zu verbessern.
Schulungen für den Customer Service
Befähige deine Mitarbeitenden dazu, Probleme schnell und ohne weiteren Aufwand zu lösen. Eine Rücksprache mit einem Teamlead oder Management ist selbstverständlich in Ausnahmen nicht vermeidbar, aber dein Team sollte so geschult sein, dass es die meisten Anfragen problemlos selbst lösen kann. Dadurch verringern sich Wartezeit und Frust für deine Kundschaft — denn nichts ist frustrierender, als nach einer Beschwerde von A nach B und wieder zurück geschickt zu werden.
Transparent kommunizieren
Verzögert sich eine Lieferung oder Rückmeldung? Ist ein Produkt ausverkauft? Dann sollte deine Kundschaft sofort informiert werden. Selbstverständlich ist jedes Problem ärgerlich, eine gute Kommunikation kann den Frust jedoch gering halten und dafür sorgen, dass auch Kundschaft, die länger warten musste, mit einer positiven Customer Experience aus der Interaktion geht.
Probleme adressieren
Sind in den Freitext-Antworten bestimmte Stichwörter gefallen, kannst du basierend auf diesen Stichwörtern (z.B. zu lange Lieferung oder schlechte Qualität) automatische Mails verschicken, die das Problem adressieren. Biete einen Umtausch kaputter Produkte an, stelle Kontakt zum Customer Service her oder biete einen Rabatt-Gutschein für das nächste Mal. Dadurch lernt deine Kundschaft, dass ihre Zufriedenheit wichtig ist und dass dein Unternehmen auf Feedback reagiert und versucht, Probleme schnellstmöglich und langfristig zu beheben.
Andere Metriken im Auge behalten
Customer Effort Score, Net Promoter Score, Average Order Value, etc. — viele Metriken im E-Commerce sind miteinander verbunden. Deswegen solltest du sie immer in Verbindung zueinander betrachten. Eine einzelne Metrik kann sich nicht unabhängig von allen anderen Werten verbessern oder verschlechtern. Um deinen Customer Satisfaction Score zu verbessern, musst du vielleicht deinen CES angehen oder deine Website-Geschwindigkeit.
Fazit
Der Customer Satisfaction Score ist ein wichtiger Indikator für deinen Unternehmenserfolg. Zufriedene Kundschaft ist das wichtigste im E-Commerce, weswegen du dir deine eigene Baseline für einen individuellen Zufriedenheitswert basierend auf deinem Shop schaffen solltest. Nutze diese Benchmark als Prävention und dazu, deine Kundschaft in loyale Bestandskundschaft zu verwandeln.